082 Medir y analizar mal te puede llevar a conclusiones erróneas

Si no mides, no puedes mejorar. Pero, ¿qué pasa si mides mal? Pues que vas a concentrar tus esfuerzos en la línea equivocada.

En Sueldo 3.0 creemos en el Networking más que en el SEO y las redes sociales como estrategias de tráfico web. De eso trata el libro que hemos publicado recientemente «Ni SEO ni ostias, NETWORKING». Un título bastante descriptivo de nuestra postura.

En el artículo Lo único que necesitas son 1000 fans incondicionales exponíamos la parte principal de una teoría definida por Kevin Kelly hace ya unos cuantos años. La cuestión es, ¿cómo consigo llegar a ese número?

Nosotras defendemos la estrategia del Networking y también la de utilizar plataformas con una mayor engagement de lo que puede conseguirnos una simple web rellena de texto.

Decíamos que estas otras estrategias tienen una mayor conversión que el mero SEO, que atrae visitas frías a las que sin duda puedes estar resolviendo un problema puntual pero que no te conocen de nada ni confían en ti como para darte su e-mail, comprarte un infoproducto o volver otro día.

En mi opinión, la teoría y las estrategias que planteamos son válidas. Pero cometimos un error. No las basamos en datos empíricos sino en percepciones subjetivas.

Un comentario en ese artículo nos dijo que el tráfico SEO siempre tiene tasas de rebote menores y más páginas vistas que el tráfico de referencia y el social. Laura contestó a ese comentario entonando el mea culpa, por no haber comprobado los datos que Google Analytics arrojaba sobre este propio blog. Una vista rápida a la análitica web “desmontó” provisionalmente algunos de los argumentos que dimos en ese artículo y que damos en el libro.

Ahora, sin embargo, me he dado cuenta de que estábamos midiendo mal. Si medimos bien, los datos respaldan nuestros argumentos.

Déjame que te explique a qué me refiero por medir bien o medir mal, y las distintas conclusiones a las que se puede llegar analizando los datos desde un punto de vista o desde otro.

Las métricas por defecto de Google Analytics

Google Analytics es el gigante de la analítica web. Un servicio fácil, gratuito y que puede ayudarte de forma considerable a entender lo que pasa en tu blog.

La mayoría instalamos Google Analytics y esperamos a ver qué pasa.

Tras unos días, la analítica nos da los datos en los que todos nos fijamos:

  • Visitas
  • Porcentaje de rebote
  • Duración media de la sesión

Todo bien desglosado por la agrupación por defecto de canales que nos da Google:

  • Tráfico Directo
  • Tráfico Orgánico
  • Referencias
  • Redes Sociales
  • E-mail

Utilizando los canales y métricas que vienen por defecto con Analytics, las estadísticas de Sueldo 3.0 para febrero de 2015 muestran que el tráfico orgánico es el mejor de todos: menos rebotes, más páginas por sesión y el segundo mejor tiempo de estancia en la web.

analitica-web-agrupacion-y-metricas-definidas-por-Google-Analytics

El tráfico social y el de referencia (el que viene de otras webs) no quedan en demasiado buen lugar.

¿Cuál sería la conclusión lógica tras el análisis de estos datos?
Fácil. El tráfico orgánico es el mejor de todos. Olvídate del Networking. Olvídate del Guest Blogging. Olvídate de las Redes Sociales. Nada te da mejores resultados que el SEO. Así que es aquí donde debes concentrar tus esfuerzos.

Estas métricas no me convencen

Hay 3 puntos que no me cuadran:

  1. La agrupación de canales está muy bien. Pero mirando el detalle puedes ver que hay cosas que se mezclan.
  2. Muchos dicen que el porcentaje de rebote mide la cantidad de gente que entra a tu web y se va sin haber interactuado con ella. Una mirada en profundidad desvela que esta definición no es del todo cierta
  3. Rebote, tiempo medio y páginas vistas. Estas tres métricas pueden decir mucho… o decir poco. ¿Indican si has convencido a alguien para que te de su e-mail o contacten contigo?

La agrupación de canales no me convence

En teoría están muy bien. Y si todos usamos la misma agrupación somos capaces de compararnos con otros blogs que abordan la misma temática.

Sin embargo, cuando entras al detalle del tráfico de Referencia te das cuenta que se cuelan muchas cosas:

En la lista de tráfico de Referencia de Sueldo 3.0 aparecen búsquedas orgánicas, tráfico proveniente del e-mail, tráfico de redes sociales, referencias de verdad (de artículos y comentarios publicados en otros blogs, y de menciones reales) y referencias y visitas que a saber de dónde han salido.

En febrero de 2014 sueldo30.com tuvo hasta 43 fuentes de referencia distintas. Sin embargo:

  • 2 de ellas (marcadas en azul) deberían aparecer en el canal Email
  • 5 de ellas (marcadas en amarillo) deberían aparecer en el canal Tráfico Orgánico
  • 24 de ellas (marcadas en naranja) son referencias ficticias
  • Sólo 12 de ellas (marcadas en verde) son referencias de verdad. Referencias construidas a base de artículos publicados en otros blogs, de comentarios que hemos dejado en blogs varios y de personas a las que hemos entrevistado en el podcast.

analitica-web-fuentes-de-referencia

Las referencias ficticias no sé de donde salen. Mi teoría es que son malas prácticas de algunos para llevar visitas a su web. Al no saber qué son, he visitado su web para ver en qué punto habían puesto un enlace al blog de Sueldo 3.0. ¿Y sabes qué? ¡No hay enlace! Creo que generan un enlace virtual a miles de webs y blogs y envían robots a hacer las visitas. Al aparecer en las estadísticas, tienen la visita asegurada de todos los webmasters.

La cuestión es que todo esto altera las estadísticas:

  • Se han colado visitas que deberían contabilizarse en otros canales
  • Las referencias ficticias tienen unos números desastrosos. La mayoría tienen un 100% de rebote y 0 segundos de estancia en la web. Estos números tan malos contaminan y diluyen las medias de las visitas que son referencias de verdad.

Pero no sólo el canal Referencia está completamente contaminado. También lo está en cierto modo el canal de Tráfico Orgánico. ¿Por qué? Pues porqué cuadrando datos con otra herramienta de Google, WebmasterTools, veo que hay gente que llega a este blog habiendo buscado «sueldo30», «sueldo 30», «sueldo3.0» o «sueldo 3.0».
Si bien es cierto que la visita se ha producido tras una búsqueda, en realidad no te han encontrado de casualidad por haber posicionado una keyword. Te han encontrado porqué te buscaban a ti. Este tráfico, en mi opinión, debería entrar en el canal Directo.

Pues me creo mi agrupación de canales

Si no te convence lo que hay, créate tus propias agrupaciones.

Para Sueldo 3.0 he creado unas agrupaciones similares a las estándares de Google pero moviendo de sitio ciertas visitas. Y he creado además un nuevo canal al que he llamado «referencias ficticias».

En la nueva definición de canales que he creado:

  • El tráfico Directo es aquello que Google define como tráfico directo más las búsquedas orgánicas en las que directamente se busca Sueldo 3.0
    analitica-web-definicion-canal-directo
  • El Tráfico Orgánico es aquello que Google define como tráfico orgánico más las fuentes de referencia que en realidad también pertenecen a google (sólo que con extensión distinta)
    analitica-web-definicion-tráfico-orgánico
  • El tráfico de Email es lo que Google define como tráfico de Email más un par de URLs que sé que pertenecen al proveedor de email que usamos en Sueldo 3.0
    analitica-web-definicion-email
  • El tráfico de Redes Sociales es lo que Google define como tráfico de Redes sociales más unas cuantas fuentes que se habían colado como Referencias
    analitica-web-definicion-redes-sociales
  • Las referencias de verdad son aquellas fuentes en las que sé que hay un enlace real
    analitica-web-definicion-referencia
  • Y las referencias ficticias son todo el resto. Lo que Google calificaría como Referencia en general y que no ha entrado ya en las definiciones de los canales anteriores
    analitica-web-definicion-referencia-ficticia

Esta es una agrupación de canales que habrá que revisar cada mes. Pueden aparecer nuevas visitas que se cuelen en «Referencia ficticia» y que tengamos que ir moviendo a los otros canales. Pero es una agrupación que me gusta mucho más. No me importa tener que realizar un pequeño trabajo manual de ajuste de los canales con tal de obtener datos más fiables.

Ya verás a lo que me refiero. Al final del artículo una comparativa de las conclusiones a las que hubiéramos llegado mirando los números de Sueldo 3.0 desde un prisma o desde el otro.

La definición del porcentaje de rebote no me convence

Descubrí hace poco gracias a un gran artículo de Llorenç Palomas en esdemarketing.com que para Google Analytics, un rebote es cualquier visita que sólo ha visto una página de tu web.

En un blog es muy común que eso pase.
Yo por ejemplo busqué en Google “cómo mejorar la tasa de rebote de mi blog”. Encontré el fantástico artículo de Llorenç. Lo leí entero. Estuve un buen rato en la web. Quizá hasta media hora. A parte de leer el artículo, implementé un pequeño truco que Llorenç enseña para hacer una mejor medición de la tasa de rebote.
Y para colmo, hoy le dejo un enlace para que tú también puedas implementar el truco.
http://www.esdemarketing.com/bajar-porcentaje-rebote-blog/

Pero no visité ningún otro artículo del blog. En ese momento sólo me interesaba la tasa de rebote y no otros posts.

¿Sabes qué? Aun habiendo pasado media hora en su artículo, haber implementado las enseñanzas de Llorenç y compartir ahora contigo su post… en la analítica de esdemarketing.com mi visita aparece como un rebote que estuvo 0 segundos en la web… ¿por qué? Porqué sólo visité una página. No me moví.

En definitiva, una métrica que medida así, no es indicadora de nada.

Llorenç nos cuenta cómo implementar un pequeño código para decirle a Analytics «si alguien está más de 20 segundos en la web, no lo consideres un rebote aunque no visite nada más».

¿Quieres ver el resultado?

El rebote estaba en una media del 75%, con picos de hasta el 83%.
Tras medirlo mejor gracias a esdemarketing.com se situó entre el 18% y el 30%.

Un número más realista, en mi opinión.

Quiero otra métrica. Mi métrica

Ya tengo mi propia agrupación de canales y mi propia tasa de rebote.

¿Y qué?

Sigue siendo indicativo de poco. Debería interesarte más saber si la gente acaba realizando la acción que quieres que realice, en lugar de saber si están mucho o poco tiempo leyendo tu artículo.

Por norma general, si pasas mucho tiempo en un blog significa que has encontrado en ella algo de valor. Por tanto, serás más propenso a suscribirte, a dejar tu e-mail o incluso a comprar algún infoproducto que pueda haber.

¿Y si en lugar de decir que estos o aquellos serán más propensos a, medimos exactamente cuánta gente se ha suscrito al blog, ha contactado con nosotros o nos ha comprado un producto?

Para eso hay que definir objetivos en Google Analytics.

En el caso de Sueldo 3.0, los objetivos son 3:

  • Que los visitantes se suscriban a la lista de correo
  • Que los visitantes descarguen un par de LeadMagnets que tenemos en algunos artículos
  • Que los visitantes nos contacten

Somos capaces de saber que un objetivo se ha cumplido porqué tras alguna de estas tres acciones, el usuario es redirigido a una URL concreta. Si se ha visitado la URL, significa que se ha realizado la acción.

Esta ya me parece una mejor métrica. Es mi métrica. ¿Los visitantes hacen en mi blog lo que yo quiero que hagan?

Muéstrame los resultados

Medir y analizar mal nos puede llevar a conclusiones erróneas.

Según los datos estándares de Google, lo que mejor funciona en el blog de Sueldo 3.0 es el tráfico directo. En nuestro caso, aquellos que nos escuchan en el podcast y visitan la web directamente.

Pero comparando el tráfico orgánico con el tráfico de referencia, parece claro que deberíamos olvidarnos de contactar con otros blogueros y hacer networking. Total, los enlaces que nos dejan fruto de nuestra relación convierten tan poco que no merece la pena el esfuerzo. Mejor concentrarnos en el SEO. Las búsquedas orgánicas tienen una conversión bastante decente.

analitica-datos-con-malas-métricas
NOTA: el porcentaje de rebote incluye 20 días de datos con la antigua definición y 10 días de datos con la nueva definición

Pero fijémonos que pasa cuando miramos estos mismos datos con la definición de canales propia de Sueldo 3.0.

analitica-datos-con-buenas-métricas

Ahora resulta que las referencias de verdad sí que convierten bien. Convierten casi tan bien como el tráfico directo.

Lo que no convierte en absoluto y tiene un porcentaje de rebote cerca del 100% son esas referencias ficticias fruto de malas prácticas de algunos. Pero los que nos visitan de verdad por referencia, por la recomendación de un bloguero en el que ya confían, esos sí que convierten bien.

Las conclusiones

Los datos dicen que la estrategia del networking no funciona. No te compliques en crear relaciones. Eso no sirve de nada. Mejor céntrate en el SEO.

Los datos dicen que la estrategia del networking si funciona. Centra tus esfuerzos ahí.

Todo depende de cómo los mires.
Asegúrate de mirarlo bien para no sacar conclusiones equivocadas.

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Cristina, fundadora y editora de este blog, es una emprendedora decidida a construir un sueldo en la red.

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5 Responses

  1. Llorenç dice:

    Muchas gracias por la mención Cristina, buen artículo. Vais directas a mi feedly! :)

  2. Hola chicas!
    Me ha encantado este post, me va a venir genial para tratar sobre todo el rebote de forma correcta en algunas de las webs que he hecho y que llevo.

    Aquí os dejo además un enlace para el tema del referer spam (no es mío, es uno muy bueno que encontré de un chico que se llama Jarfer, jejeje, no estoy spameando) es un articulo muy bueno para eliminar el referer spam, aunque es un tema que quien sea que lo haga lo está modificando continuamente, ya que habíamos eliminado todas las referer spam empezó a camuflarse como tráfico de búsqueda, y el último, por tráfico directo, ese es el que estoy intentando yo eliminar ahora, y sigo en ello. Espero que os resulte interesante a vosotras y a todo el mundo, os lo envío porque lo mencionáis en el podcast y es un tema que a mi y a bastante gente nos está trayendo de cabeza los últimos meses jodiendo las analíticas, sobre todo de webs nuevas. http://www.jarfer.com/solucion-definitiva-para-evitar-el-trafico-spam-en-analytics/

    Un saludo y seguid adelante, hacéis un trabajo muy bueno, de parte de un nuevo suscriptor al porcar (os sigo desde que salísteis en el porcar de Joan Boluda, jeje, para vuestras estadísticas)

    • Hola Antonio,

      Si que es bueno el artículo que has dejado, muchas gracias. Voy a implementarlo de inmediato porqué la verdad es que este tráfico SPAM me molesta muchísima. Aunque lo aisles como hicimos nosotras, sigue computando en el total de visitas, en las medias, etc., y quieras que no, altera los resultados o en todo caso tienes que estar constantemente rehaciendo los cálculos.
      De nuevo, muchas gracias.

      Un saludo,
      Cristina Nicolàs

    • Jarfer dice:

      Hola Antonio, muchas gracias por hacer referencia a mi artículo y por la valoración que haces. Me alegro de que pueda seros de utilidad.

      Saludos.

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